Рынки

Особенности частного бренда в Израиле

После нескольких лет стагнации, цены на продукты питания вновь начали расти. Процесс был достаточно ожидаемым, так как, несмотря на обещания, правительство не предприняло каких-либо значительных шагов по борьбе как с монополистами на рынке производства продуктов питания, так и с несколькими крупными импортерами, которые поделили между собой рынок и диктуют цены.

На этом фоне выходом из ситуации могли бы стать так называемые частные бренды торговых сетей, которые уже давно стали синонимом более дешевых товаров, зачастую не уступащих по качеству ведущим фирмам. В Европе, к примеру, частные бренды набрали значительную силу. В Швейцарии продажи товаров частных торговых марок составляют 45 процентов от общего объема продаж. В Испании и Англии — 41 процент, в Германии, Португалии и Бельгии — 30 процентов и более. Даже в соседних Турции и Греции частным брендам принадлежит 14 и 16 процентов соответственно.

Израиль, в этом отношении, отличается от европейских стран. Единственным серьезным игроком, имеющим свой частный бренд, является торговая сеть «Шуперсаль», которая распространила его на множество категорий товаров. «Шуперсаль» давно вышла с собственной торговой маркой, но вкладывать силы и средства в ее развитие начала всего несколько лет назад и сегодня уже почти четверть продаж сети составляют товары под ее частным брендом. Сеть «Рами Леви» также уделяет внимание своему частному бренду и сегодня продает под ним почти 16 процентов наименований. Остальные сети пока что находятся в начале пути.

Основной вопрос состоит в том, способно ли развитие частных брендов на рынке продуктов питания в Израиле привести к снижению цен? Дело в том, что в израильских магазинах частный бренд не всегда выступает более дешевой альтернативой. Если в Европе разница в цене между лидирующим брендом и частным может составить 30 процентов и более, то в Израиле разница намного более скромная, а иногда и с трудом ощутимая. Практика показывает, что торговые сети используют частный бренд не для того, чтобы снизить цены и позволить потребителю приобрести более дешевую корзину продуктов питания, а для того, чтобы привлечь покупателей, сделать их членами собственного потребительского клуба и, в результате, увеличить прибыль. Подтверждением этому может послужить тот факт, что в Израиле нет сетей, которые продавали бы исключительно частные бренды — это не устраивает игроков на рынке продуктов питания.

В 2006 году на рынке появился частный бренд «Мутаг», являющийся результатом сотрудничества сразу нескольких торговых сетей, среди них Рами Леви, Виктори, Махсаней Ха Шук и других, и он сразу же завоевал популярность у потребителей, но затем постепенно исчез. Сегодня каждая сеть предпочитает продавать собственный бренд, так как он позволяет «привязать» клиентов к сети. Исследование, проведенное компанией «Нильсен» среди 30 тысяч потребителей в 60 странах, показало, что основной причиной приобретения товаров под частной маркой является, что в принципе очевидно, цена. Порядка 70% опрошенных ответили, что приобретают товары под частной маркой, чтобы сэкономить. И сеть, предлагая свой бренд по цене, которая несколько ниже цены на аналогичные товары ведущих брендов, создает у потребителя ощущение дешевизны, хотя частный бренд составляет лишь небольшую часть его корзины, а товары ведущих фирм в этой сети могут продаваться и по более высокой цене.

Частный бренд помогает сети заработать и на поставщиках. Угрожая увеличить продажи своего бренда за счет частных, сети получают от импортеров скидки на ведущие фирмы, оставляя их себе. Может быть иногда, в основном в канун праздников, потребителям и перепадают крохи от этих скидок, но абсолютно не случайно в последние годы торговые сети значительно улучшили свои финансовые показатели. У игроков на местном рынке продуктов питания есть одна цель — увеличение прибыли, а правительство старается делать так, чтобы не мешать игрокам зарабатывать.

Юрий Легков, НЭП.


Реклама



Партнёры

Загрузка…

Политика

Реклама

Send this to a friend